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Ich denke Tesla kann mit Fug und Recht als meist diskutierteste Aktie weltweit bezeichnet werden. Kein anderes Unternehmen spaltet die Börsenwelt so sehr in stoische Unterstützer wie Kritiker. Die Gründe dafür sind offensichtlich. Tesla hat gegen alle Wahrscheinlichkeit eine ganze Branche komplett auf den Kopf gestellt und ins Wanken gebracht, die nur sehr träge auf den jungen Konkurrenten aus Fremont reagiert hat. Dieser von vielen unerwartete Erfolg ist vielen Investierten in bester Erinnerung, die Tesla nun auch dauerhaft auf dem Thron der Automobilbranche wähnen und auch in anderen Branchen Erfolge prophezeien. Gleichzeitig ist es jedoch ausgerechnet Musk, der sowohl in der Vergangenheit als auch in der Gegenwart von einem möglichen Scheitern Teslas warnt. Auch wenn viele die Ambitionen der ‘alten’ Autohersteller im Bereich der Elektromobilität & Digitalisierung belächeln, so wird nun zudem offensichtlich, dass sich Volkswagen, Ford, Mercedes etc. der Aufgabe angenommen haben und dreistellige Milliardenbeträge in diese Bereiche investieren. Der perfekte Zeitpunkt um sich die Stärken und Schwächen von Tesla anzuschauen, die für oder gegen einen langfristigen Erfolg sprechen. Dabei möchte ich vorab einige Punkte anmerken.
Ich werde Kritik und Lob an Tesla in zwei Teile verpacken, um möglichst kompromisslos die positiven und negativen Punkte herauszustellen. Den einen Artikel zu lesen, den anderen jedoch nicht, könnte daher den Eindruck über meine augenscheinliche Meinung erheblich verfälschen. Den zweiten, kritischen, Teil mitsamt des Videos veröffentliche ich einen Tag nach diesem. Vorab sei angemerkt, dass ich weder short noch long bei der Tesla Aktie bin und mich selbst als neutral, aber kritisch bezeichnen würde. Wenn ich am Ende Bullen und Bären gleichermaßen zum Nachdenken gebracht habe, bin ich damit glücklich. In diesem Zusammenhang werde ich auch einige Mythen auf beiden Seiten aufklären und einordnen.
Im Vorfeld zu diesem Artikel habe ich sowohl per Direktnachricht als auch öffentlich auf Twitter viele Zuschriften mit Hinweisen zur Ergänzung meiner Punkte erhalten. Dazu möchte ich anmerken, dass ich nur die Punkte bespreche, die auf einem festen Fundament stehen und nicht aus dem Bereich Klatsch und Tratsch kommen. Ich stütze mich also auf nahezu unwidersprochene Fakten und fülle die Lücken mit Plausibilität. Strittige Komponenten, wie zum Beispiel den Abbau der Rohstoffe, lasse ich im Zweifelsfall weg, da sie zudem alle Autohersteller gleich betreffen.
Mein Fokus richtet sich primär wie von mir gewohnt auf die Kennzahlen und Filings sowie die Ausgestaltung des Unternehmens. Ich erhebe hier auch nicht den Anspruch auf Vollständigkeit, sondern bespreche die Punkte, die ich beurteilen kann und mir wichtig erscheinen.
Schaut dazu auch gerne mein Video:
Operative Stärke
Wenn ich heute gefragt werde, was ich von der Tesla-Aktie halte, nenne ich vor den Einschränkungen immer einen gewichtigen Punkt: Teslas Zahlen. Schaut man auf den Verlauf der operativen Marge im Vergleich zu den anderen Autoherstellern, könnte man den Eindruck gewinnen, dass Tesla hier sogar noch weiteres Steigerungspotential hat. Gerade im letzten Earnings Call, gab es einige Hinweise seitens des Vorstands, dass weitere Produktivitätssteigerungen generiert werden konnten, die sich kurz- bis mittelfristig in den Zahlen abzeichnen könnten.
Nun liegt die Frage nahe wie Tesla das möglich zu sein scheint, was anderen Autoherstellern schwerfällt. Tesla stellt längst nicht mehr nur Luxusautos her, sondern ist mit Model 3 und Y durchaus auch in den Massenmarkt vorgestoßen, der traditionell deutlich geringere Margen verspricht. Dennoch ist es dem Unternehmen gelungen seine operative Marge im gleichen Zeitraum sogar deutlich zu steigern. Was ist also der Grund dafür? Es ist Teslas Geschäftsmodell.
Anders als die klassischen Autohersteller verwendet Tesla kein klassisches Dealership-Model, bei dem Distributoren bzw. Autohändler den Verkauf an die Kunden übernehmen, sondern strebt eine vertikale Integration an. Tesla verkauft also seine Autos selbst an die Kunden und generiert so eine höhere Bruttomarge, während die klassischen Autohersteller ihre Autos mit einem Rabatt an ihre Händler verkaufen und so eine geringere Bruttomarge erzielen. Das ist übrigens einer der Gründe, warum die Bruttomarge auch nicht mit den anderen Autoherstellern verglichen werden sollte. Auch andere Komponenten wie das Nicht-Einbeziehen von R&D-Kosten (Forschungs- und Entwicklungskosten) in die Bruttomarge, was alle anderen Autohersteller tun, macht einen Vergleich meines Erachtens unsinnig. Daher sollten wir uns bei Vergleichen am besten an die operative Marge oder sogar EBITDA-Marge halten, da letztere noch die Komponente herausnimmt, dass Tesla und die Autohersteller verschieden große Investitionskosten, respektive Abschreibungen haben, da sie an unterschiedlichen Punkten der Expansion stehen. Mit dem Nachteil dann aber den nicht operativen Anteil der Erträge ggf. zu inkludieren. Die Marge solltet ihr für einen aussagekräftigen Vergleich immer entsprechend bereinigen. Letztlich liegt Tesla auf die letzten 4 Quartale gesehen so oder so bei den Margen vorn.
Tesla hat also eine höhere Bruttomarge, weil sie direkt an die Kunden verkaufen. Warum machte das bislang also nicht jeder Autohändler? Der Grund dafür ist, dass dieses Geschäftsmodell gerade in Rezessionen Risiken birgt. Wenn die Autokäufe zyklusbedingt zurückgehen, kann einen breitflächiges eigenes Service- und Vertriebsnetz zu großen finanziellen Belastungen führen. Dieses Risiko haben sich bislang Autohersteller und Distributoren geteilt. Die klassischen Autohersteller tauschen also eine höhere Bruttomarge gegen geringere operative Kosten und Risiken ein. Sie fahren also auf Konzernebene ein vergleichsweise schlankes Vertriebs- und Servicemodell.
Vor einigen Jahren war ich davon überzeugt, dass genau dieser Faktor, also die operativen Kosten, Tesla das Genick brechen werden, da sie kaum Volumen hatten, aber dazu gezwungen waren ein entsprechend kostspieliges Vertriebs- und Servicenetz aufzubauen. Die finanzielle Belastung dessen wird deutlich, wenn wir uns die entsprechenden SG&A-Kosten (Vertriebs- und Verwaltungskosten) anschauen.
Es zeigt sich sehr deutlich wie hoch der SG&A-Kostenanteil von Tesla gerade in den früheren Jahren im Vergleich zu den anderen Autoherstellern war. Ein geringes Verkaufsvolumen und Umsatzniveau traf auf ein im Aufbau befindliches Service- und Vertriebsnetz mit hohen laufenden Kosten. Doch nun zeigt sich zunehmend die Stärke dieses Modells. Tesla operative Kosten sinken mehr und mehr in Relation zum Umsatz und fallen sogar unter die der anderen Autohersteller. Wobei hier auch beachtet werden muss wie sich bei verschiedenen Autohersteller die SG&A-Margen ergeben, da sie teilweise wie Banken funktionieren und die mit der Finanzsparte verbundenen Kosten nicht immer unter SG&A, sondern unter getrennten Positionen listen. Das macht dann Teslas Kostenvorteil eben noch beeindruckender. Allgemein kann ich mich aber nur immer und immer wieder wiederholen: Seiten wie TIKR oder Gurufocus nehmen euch das Denken nicht ab. Kein Balance Sheet oder Income Statement ist gleich aufgebaut und daraus ergeben sich Inkonsistenzen bei dem Vergleich der Kosten. Wenn ihr in die Firmen investiert, solltet ihr euch immer an den Geschäftsberichten orientieren und selbst Komponenten hinzu- oder herausrechnen.
Tesla kann im Gegensatz zu anderen Autoherstellern die gesamte Wertschöpfung vom Bau des Autos bis zur Auslieferung zum Kunden also für sich vereinnahmen, während Volkswagen, BWW, etc. den Profit mit ihren Distributoren teilen müssen. Teslas Beispiel macht auch ganz offenbar Schule, da die klassischen Autohersteller nun zunehmend auch Anstalten machen zu diesem Modell zu wechseln. Dahingehend sind jedoch einige Konflikte mit dem Händlernetz vorprogrammiert.
Mythos 1: Aber die Zahlen sind doch zu schön, um wahr zu sein
Nach jeden Tesla-Zahlen gibt es die von Tesla-Aktionärinnen und -Aktionären bereits gewohnten Betrugsvorwürfe. Und tatsächlich gibt es auch den ein oder anderen Tesla-Aktionär, der an den Zahlen zweifelt:
Der Twitter-Nutzer spricht hier genau das an, was Kritiker gerne anbringen: Eben die soeben von mir gerühmten SG&A-Kosten seien so niedrig, dass sie eigentlich nicht wahr sein können. Von vielen wurde eine Inkonsistenz bei diesen Kosten bemängelt. Meine Position ist dabei immer entweder den Betrug umgehend zu beweisen oder gar nicht erst den Verdacht zu äußern, denn häufig finden sich Antworten in den Geschäftsberichten, die aus der reinen Zahlenübersicht von verschiedenen Finanzwebseiten oder Teslas Pressemeldungen nicht hervorgehen.
Was wurde also konkret kritisiert? Ich werde das im nachfolgenden sehr genau betrachten, da ich überrascht war wie flächendeckend dieser Vorwurf in sowohl nationalen als auch internationalen Foren, Twitter etc. vertreten war.
Wenn wir die Umsatzzahlen betrachten, erkennen wir hier eine deutliche Steigerung der Umsätze vom Q1-2021 auf das Q2-2022. Das ergibt sich aus einer viel höheren Zahl an Auslieferungen. Wie kann es also sein, dass die SG&A-Kosten (Vertriebs- und Verwaltungskosten) nicht nur nicht in etwa gleichem Maße gestiegen sind, sondern sogar gefallen sind. Besonders auffällig sind die SG&A-Kosten im Q4-2021, die bei beinahe gleichen Umsatzzahlen um gut ein Drittel zurückgegangen sind.
Wenn ich zu den beiden Werten ein lineare Einfachregression erstelle, dann zeigt sich zunächst, was das bloße Auge auch schon bereits erkennen kann. Die beiden Werte hängen entgegen der rein betriebswirtschaftlichen Erwartung nur schwach positive linear miteinander zusammen. Der R²-Wert gibt dabei verkürzt gesagt an, wie gut die SG&A-Kosten-Steigerungen durch die Umsatzsteigerungen erklärt bzw. vorhergesagt werden können. 18,83% ist also ein alles andere als ein ‘guter’ Wert, obwohl die Werte durchaus stärker linear zusammen hängen müssten.
Jetzt kann man natürlich behaupten, dass sei Betrug, wie ein gewisser G.J., den Tesla-Aktionäre sicher kennen werden, oder wir schauen einfach in die Filings, ob es Sondereffekte gab, welche die Werte entsprechend kurzfristig verfälscht haben und tatsächlich gab es hier große Summen an Einmaleffekten.
Da wäre zum Beispiel Elon Musks Compensation Package. Musks Gehalt wird den SG&A-Kosten zugerechnet und somit auch die Stock-Based-Compensation. Diese waren im Q1-2021 besonders hoch und stehen nicht im direkten Zusammenhang mit dem Service- und Vertriebsnetz. Deswegen bereinige ich die Zahl entsprechend um die angegebenen 233 Millionen, um die ‘wahren’ Kosten des Vertriebs und der Verwaltung zu sehen. Auch im Q2-2021 gab es den gleichen Effekt, aber mit 9 Millionen deutlich kleiner.
In Q4-2021 gab es dann noch einen erheblichen Effekt, der für die relativ hohen SG&A-Kosten von 1,5 Milliarden gesorgt hat. Musk hatte in Q4-2021 einige seiner Options ausgeübt, wofür Tesla 340 Millionen an payroll taxes bezahlen musste. Auch um diesen Sondereffekt bereinige ich die Zahlen. Hier geht auch nochmal mein Dank an den lieben Tesla-Aktionär Fabian Braun raus, der mich auf die entsprechende Zahl aufmerksam gemacht hat.
Stellen wir jetzt diese um Sondereffekte bereinigten Zahlen wieder im Regressionsmodell da, ergibt sich auf einmal ein anderes Bild. Ein R-Wert von 57,05% und somit ein deutlicher Hinweis, dass die beiden Zahlen durchaus miteinander zusammen hängen. Dass es kein rein linearer Zusammenhang ist, sollte nicht überraschen, da Tesla durch das Operating leverage mit steigendem Volumen eben wie zuvor erklärt nicht auch in gleichem Maße steigende SG&A-Kosten hat und natürlich auch ansonsten noch Fluktuation von Quartal zu Quartal vorhanden ist.
Die SG&A Zahlen sind also meinem Empfinden nach entgegen der Annahme einiger Hardcore-Tesla-Kritiker konsistent.
Mythos 2: Tesla erzielt seinen Free Cash Flow nur weil es seine Lieferanten nicht bezahlt
Etwas worauf sich Kritiker auch gerne stürzen sind die Accounts ‘Payable’, also die Beträge, was Tesla seinen Zulieferern noch zahlen muss. Diese beliefen sich zuletzt auf 11,71 Milliarden USD. Hier ziehen einige gerne die Erhöhung im Vergleich zum Vorquartal vom Free Cash Flow ab, da Tesla ja angeblich nur den hohen FCF ausweisen könne, weil sie ihre Zulieferer nicht bezahlen.
Es ist ja sachlich korrekt, dass der FCF geringer wäre, wenn die AP bei steigenden Umsätzen auf einem gleichen Niveau bleiben würden, aber warum sollte Tesla seine Zulieferer schneller bezahlen, wenn es offenbar die Marktmacht hat, Zahlungen so lange hinauszuzögern. Anhand der “Days payable outstanding” kann man ja auch erkennen, dass es hier keine Anomalien gibt.
Übrigens würde Warren Buffett auch nicht auf die Idee kommen die AP aus seinen Owner Earnings herauszurechnen. Abseits dessen finde ich es faszinierend wie man Tesla, die Dinge ankreidet, die man bei Amazon seit Jahren lobt. Auch dahingehend hatte ich mal eine Grafik erstellt, die zeigt, dass Amazons Anstieg in den AP in manchen Jahren beinahe den kompletten FCF aufgefressen hätte:
Bei einem gesunden Unternehmen und zu diesen scheint Tesla den Zahlen nach zu gehören, sind Anstiege bei den Accounts Payable meinem Empfinden nach nichts, was man kritisieren müsste. Solange die Umsätze in diesem Maße steigen, habe ich hier keine Bedenken, auch wenn sie in Relation zu den COGS deutlich höher als zum Beispiel bei Volkswagen sind, was aber auch nicht mehr so stark wächst.
Achtung: Das heißt nicht, dass Tesla-Investierte den aus Working Capital resultierenden FCF nicht gesondert betrachten sollten. Das ist etwas, was ich ganz grundsätzlich bei allen Aktien machen würde.
Wie Teflon
Wie bereits erwähnt birgt das von Tesla selbst betriebene breitflächige Vertriebsnetz gerade in der Rezession Gefahren, aber auch wenn Lieferkettenprobleme zu Produktionsverzögerungen führen, können hohe laufende Kosten empfindliche Auswirkungen haben. An Tesla scheint das jedoch im Gegensatz zu anderen Autoherstellern alles nicht haften zu bleiben. Tesla konnte während der gesamten Phase der Lieferkettenprobleme, die bis heute und darüber hinaus andauern, seine Produktion und Auslieferungszahlen sogar erheblich steigern, während die Konkurrenz die Produktion empfindlich kürzen musste.
Was sind die Gründe dafür? Auch hier ist es wieder Teslas besonderer Ansatz. Im Gegensatz zu den Konkurrenten, die in hohem Maße auf Zulieferer setzen, will Tesla möglichst vertikal integriert sein, sprich wie schon zuvor erwähnt die Wertschöpfungskette möglichst vollständig von der Produktion bis zur Auslieferung übernehmen. Dabei versucht Tesla nach Möglichkeit auch einzelne Komponenten selbst zu produzieren.
Bekanntlich war und ist es vor allem die Chip-Knappheit, die den Autobauern zu schaffen macht. Tesla ist davon nicht gänzlich unbetroffen, designt aber einen Teil seiner Chips selbst und hat direkte Kontakte zu den Chiphersteller, während die Konkurrenten auch hier Zwischenhändler haben und zudem die Bestellmenge beim Covid-Ausbruch in der Erwartung einer Rezession reduziert hatten.
Ein weiterer wichtiger Faktor war Covid-unabhängig der sehr vorteilhafte Deal mit Panasonic, die direkt in Teslas Fabrik die Batteriezellen produzierten und die Kapazität nach und nach an Teslas Bedürfnisse anpassten. Ein Modell, das erneut erst sehr spät von den Konkurrenten als nachahmenswert empfunden wurde.
Das Tesla Komfort-Erlebnis
Ich bin ein Mensch, der wirklich alles andere als gerne Autos kauft. Das Abwägen des Nutzens der Vielzahl an Zusatzausstattung gegenüber ihrem Preis, hinterließ bei mir schon immer das Gefühl das geringere Übel zu wählen. Davon abgesehen, dass die Vielzahl an Konfigurationsmöglichkeiten schon an sich überwältigend sein können und eigentliche Standardfunktionen, wie Sitzheizung und Navigationsgerät, aufpreispflichtig sind. Klicke ich dann noch eine Zusatzausstattung an, die nur in einem Paket verfügbar ist, kriege ich auf einmal noch vier andere Komponenten hinzugefügt, die ich eigentlich gar nicht wollte. Zudem ist meine gewählte Lackierung und Felgen bei diesem Paket dann unter Umständen nicht möglich. Ganz ehrlich, warum wurde das nicht schon vorher auf seine Nutzerfreundlichkeit hinterfragt.
Wurde die Konfiguration einmal gewählt, marschiert man dann zum Autohändler des ‘Vertrauens’ um sich ein Angebot machen zu lassen, hat das Gefühl über den Tisch gezogen zu werden (meine böswillige Interpretation), verhandelt nochmal nach wie auf dem Flohmarkt und unterschreibt dann schließlich den Vertrag. Dann erhaltet ihr irgendwann den Anruf, dass euer Auto beim Händler angeliefert wurde und holt den Wagen dann ab.
Was macht Tesla anders beim Autokauf?
Wenn ihr ein Auto bei Tesla kaufen wollt, dann kauft ihr es in aller Regel online direkt im Konfigurator und zwar zu dem Preis, den ihr seht. Kein Verhandeln, kein Stress, kein Besuch im Autohaus, das neben dem Autohersteller nochmal eigene Interessen verfolgt.
Die obligatorischen Auswahlmöglichkeiten beschränken sich dabei auf ein Minimum. Beim Model 3 müsst ihr nach Auswahl einer der drei Modellvarianten nur noch Farbe, Räder und Interieur auswählen, also genau 3 Mausklicks. Die Zusatzausstattung beschränkt sich dabei auf die erweiterten Autopilotfunktionen bzw. die Möglichkeit zum Full-Self-Driving, sobald es verfügbar sein sollte. Einfacher kann man die Auswahl nicht machen. Dazu sei gesagt, dass alle Funktionen, die ich von einem modernen Auto erwarten würde, bereits in der Standardvariante enthalten sind. So ist im Gegensatz zu manch anderem Auto die Schnelladefunktion von Anfang an enthalten und nicht aufpreispflichtig.
Auch in diesem Punkt hat Tesla vorgemacht, was nun die anderen Autohersteller kopieren.
Das Supercharger-Netzwerk
Doch mit dem Kauf hören die Vorteile des Tesla-Erlebnis noch nicht auf. Auch der Alltag gestaltet sich in der Regel komfortabler. Hier spielt vor allem Teslas Supercharger-Netzwerk eine riesige Rolle. Auch bei diesem Punkt habe ich vor einigen Jahren unterschätzt wie langsam die traditionellen Autohersteller den Ausbau ihrer Ladesäulen gestalten und das obwohl sie für diesen Anlass spezielle Konsortien gegründet haben, die keinen anderen Auftrag außer den Ausbau des eigenen Schnellladenetzwerks haben. Mittlerweile gibt es tatsächlich in Europa mit Ionity ein Netzwerk, das den Namen auch verdient, wenngleich einige Lücken noch offensichtlich sind.
Ein ähnliches Netzwerk gibt es mit Electrify America in den USA. Hier sind mittlerweile 758 Stationen verfügbar, jedoch ebenfalls mit deutlichen Lücken. Tesla hat momentan über 3.700 Stationen mit mehr als 35.000 Ladepunkten weltweit und damit das größte Netzwerk seiner Art. Teslas können zudem, den entsprechenden Anschluss vorausgesetzt, auch an den Stationen von Ionity und EA laden.
Mit der schieren Größe hören die Vorteile des Ladenetzwerks jedoch noch nicht auf. Einfacher als bei Tesla könnte das Ladeprinzip nicht sein. Stecker rein und das Auto lädt automatisch, ohne Karte oder sonstige Komponenten, die vor dem Ladevorgang beachtet bzw. vorgezeigt werden müssen.
Bei längeren Reisen werden dann zudem bei Bedarf automatisch die Supercharger auf dem Weg in die Route einkalkuliert. Erste Hersteller haben bei einigen ihrer Modellen auch diese Komponenten bereits aufgenommen. Es ist aber noch alles andere als Standard.
Anfangs war das Laden auch noch relativ günstig. Gerade hierzulande ist es aber zuletzt doch relativ teuer geworden. 58 Cent kostete das Laden je kWh zuletzt (Stand Mai). Wenn Kunden auf einen Schnelllader verzichten können, konnten sie bei der Konkurrenz von EnBW tatsächlich günstiger laden. Wenn der Schnelllader von Ionity nutzen wollten, waren deutlich höhere Beträge fällig. Warum ich sie nicht konkret nenne? Weil jeder Autohersteller seine eigenen Tarife und Regularien hat. Auch hier bleibt es also alles andere als simpel.
Aber Moment, ist das Supercharger-Netzwerk nicht mittlerweile offen für jeden? Tatsächlich gibt es einige Stationen, die mittlerweile auch für fremde Marken geöffnet sind, jedoch ist das nach Aussage von Tesla als ein Pilotprojekt zu verstehen. Ich meine hier eher einen raffinierten Schachzug erkennen zu können, der Kunden Appetit auf das komfortable Reisen machen soll, die dann vielleicht als nächstes Auto einen Tesla mitsamt aller Vorzüge in Erwägung ziehen.
Das Supercharger-Netzwerk ist meinem Empfinden nach per Definition kein Moat, da andere Autohersteller es theoretisch kopieren könnten, sich aber bislang dabei selbst im Weg stehen, was auch ihrer Struktur geschuldet ist. Das Netzwerk ist auf jeden Fall ein wertvolles Asset von Tesla und die Konkurrenz kann gerade was den Komfort angeht nicht mit Tesla mithalten.
Ein Unternehmen und Mann mit einer Mission
Man mag von Elon Musk halten, was man will. Er weiß auf jeden Fall zu begeistern und stellt die gesamte Existenz Teslas in einen klaren Kontext: Nicht weniger als die Rettung der Erde, wie wir sie kennen:
Kritiker werden nicht müde zu erklären, dass Musk Tesla nicht gegründet hat, was ohne Zweifel korrekt ist, aber ich empfinde diese Diskussion als furchtbar mühselig. Können wir nicht alle anerkennen, was nahezu offensichtlich ist: Musk ist Tesla und Tesla ist Musk. Ich muss dazu sagen, dass ich keine Studien und Umfragen gefunden habe, die mir erlauben würden den positiven Einfluss von Musk zu quantifizieren, daher stütze ich mich allein auf meine Beobachtung. Er ist ganz offenbar kein Manager-Söldner, der heute hier, morgen dort arbeitet. Er identifiziert sich mit seinen Unternehmen und die Außenwelt tut eben dies auch. Für mich besteht so gut wie kein Zweifel daran, dass Tesla in der Form, in der wir es heute kennen, nämlich als disruptives Unternehmen, das der Autobranche das Fürchten lehrt, ohne Musk nicht existieren würde.
Tesla trägt zudem nicht die Bürde der Verbrenner-Vergangenheit, sondern kann sich glaubhaft(er) in den Kontext der Bekämpfung des Klimawandels stellen als Volkswagen mit seinem Dieselskandal.
Kostenloses Marketing
Diejenigen unter euch, die vielleicht nicht mit jedem Detail von Teslas Geschäftsmodell vertraut sind, mag es vielleicht überraschen: Tesla schaltet keine klassische Werbung und hat auch sonst quasi keine Marketing-Ausgaben:
Mundpropaganda und Medienaufmerksamkeit tritt also nach Aussage Teslas an die Stelle der klassischen Werbung. Ein weiterer Punkt, der Teslas hohe operative Margen erklärt. Die Aufmerksamkeit ist ohne Frage auch sehr auf Musk mit seinen mittlerweile über 100 Millionen Twitter-Followern zurückzuführen. Die Mundpropaganda dagegen auf Teslas innovativen Ansatz und auch das meinem Empfinden nach wirklich intelligent gestaltete Referral-Programm zu Beginn (Anmerkung: Tesla listet auch die ehemaligen Referral-Programme unter dem Link auf). Das Referral-Prinzip ist so simpel wie genial. Werbende und Geworbene erhalten einen kleinen Benefit, der Autohersteller kann die Kosten sehr gut im Voraus und ohne Risiko in seine Margen einkalkulieren. Kundinnen und Kunden, die das Programm nutzen, dienen dabei als Multiplikatoren, die vergleichsweise günstig Werbung machen.
Auch hier musste ich mich in der Vergangenheit sehr über die geistige Unbeweglichkeit der anderen Autohersteller wundern. Das Prinzip “Haben wir schon immer so gemacht” macht sich dann auch entsprechend in den Marketingausgaben im Vergleich bemerkbar.
Spannenderweise scheint es dann auch so zu sein, dass Tesla von den Werbemaßnahmen der anderen Autohersteller für deren Elektroautos zu profitieren scheint. So war laut Tesla eine erheblich größere Nachfrage nach den Super-Bowl-Werbespots zu erkennen.
Starke Anziehungskraft auf junge Talente
Ein Punkt, der meinem Empfinden nach zu selten diskutiert wird, wenn wir über die Vorteile von Tesla gegenüber anderen Unternehmen sprechen, ist die Anziehungskraft die es auf junge Ingenieurinnen und Ingenieure ausübt. Nachdem es in einer Umfrage von Universum Global im Jahr 2020 von dieser Berufsgruppe bereits auf Platz 1 der beliebtesten Arbeitgeber gewählt wurde, schaffte es Tesla im Jahr 2021 auf Platz 2 und musste sich nur SpaceX geschlagen geben. Das Unternehmen hat also gute Chancen talentierten Nachwuchs für sich zu gewinnen und so technologisch einen Vorteil daraus zu ziehen.
Unter den Informatikerinnen und Informatikern landete Tesla übrigens auf Platz 4. Bei den Wirtschaftsstudenten auf Platz 3. Offenbar kann das Unternehmen bei Absolventinnen und Absolventen verschiedenen Fachrichtungen überzeugen. Ein meinem Empfinden nach nicht zu unterschätzender Vorteil.
Die Fahrzeuge
Was gab es viele Diskussionen über die Qualität der Fahrzeuge von Tesla. Die berühmt berüchtigten Spaltmaße schaffen es heute auch noch in jede Kommentarspalte von Posts, bei denen Tesla nur am Rande angesprochen wurde. Meist von Menschen, die keinen Tesla fahren, aber auch Tesla-Fahrerinnen und Fahrer posteten hin und wieder mal ‘Schreckensbilder’ von Canyongroßen Lücken zwischen den Panels.
Was ergeben Umfragen unter den Fahrerinnen und Fahrern zur Qualität?
Und ganz ungerechtfertigt war die Kritik vor allem zu Beginn beim Model 3 nicht, aber am Ende entscheiden die Käuferinnen und Käufer, ob sie mit der ausgelieferten Qualität zufrieden sind. Aus einer Vielzahl an subjektiven Eindrücken, ergibt sich längst noch keine Objektivität. In der Vergangenheit haben einzelne Umfragen für viel Frust bei Tesla-Investierten gesorgt, da sich einzelne Umfrage-Ergebnisse so gar nicht mit ihren persönlichen Erfahrungen deckten. Die Seite Zutobi hat die Ratings von mehreren Websites in einem einzelnen zusammengefasst und kommt zu dem Ergebnis, dass das Model 3 das Auto mit der höchsten Nutzerinnen- und Nutzerwertung ist.
Auch an diesem Verfahren gab es Kritik, aber ich denke man kann den Tesla-Nutzerinnen und Nutzern durchaus eine große Zufriedenheit mit ihren Autos bescheinigen. Ich persönlich habe so meine Probleme mit dem Interieur, das mir ‘zu’ spartanisch ist, aber eben das wissen meiner Erfahrung nach auch viele Kundinnen und Kunden zu schätzen.
Das Gesamtpaket stimmt
Sei es nun Software, Reichweite, Effizienz oder Performance. Tesla belegt in allen Belangen ‘den’ oder einen der oberen Plätze. Auch wenn es mittlerweile Autos mit größerer Reichweite oder höherer Effizienz gibt, so ist es vor allem die Kombination aus allen diesen Attributen in Verbindung mit einem akzeptablen bzw. in manchen Segmenten sogar ungeschlagenen Preis, der Tesla meinem Empfinden nach wie vor zum unangefochtenen Anbieter von elektrischen Autos macht.
Ich denke auch hartgesottene Tesla-Fans können anerkennen, dass die Konkurrenz mit EQS, BMW i4 und Mustang Mach-E auf dem richtigen Weg ist, aber ebenso sollten die Tesla-Kritiker anerkennen, dass Tesla nach wie vor auf dem Thron der Elektroautos sitzt.
Fazit
Dass Tesla den anderen Autoherstellern gerade davon zieht, ist kein Zufall, sondern das Ergebnis von überlegener Technologie und innovativen Ansätzen, die sich die alteingesessenen Autohersteller nur langsam abgeschaut haben. Die Bürden der Vergangenheit werden auch kurz- bis mittelfristig auf den diesen lasten, während Tesla mittlerweile völlig entfesselt erscheint.
Ich trenne hier auch zwischen Aktie bzw. Bewertung und Tesla als Unternehmen. Als Autohersteller hat sich Tesla ganz offenbar beweisen können und die Gesetze, die bislang in der Branche herrschten, scheinen für Tesla nicht zu gelten. Das beeindruckt mich und ist durchaus etwas, was auch Tesla-Kritiker anerkennen könnten und sollten.
Wie gesagt erhebe ich keinen Anspruch auf Vollständigkeit und deswegen habe ich mit Sicherheit einige Punkte nicht genannt, die gerade den Tesla-Investierten wichtig erscheinen. Möglicherweise liegt es aber auch daran, dass ich gewisse Punkte gar nicht als Vorteil sehe und mir für den zweiten, kritischen Teil aufgespart habe.😉
Meine Buchempfehlungen* für die Aktienbewertung
Für Einsteiger:
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Für weit Fortgeschrittene:
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